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大众PK丰田:把宾利卖给吉利可不够
发布时间:2019-11-09 13:35 阅览次数: 来源:未知

  很长时间里,全球汽车产业“天下第一”的争夺战中,一直是大众丰田各擅胜场:大众营收、销量胜出一筹(2015年之前仍是丰田销量领先,之后大众蝉联),员工厂房数量决定了规模更大;丰田则是利润遥遥领先,市值在行业里一骑绝尘。然而,这种“双雄对峙”的局面,却在向着大众不利的方向演变。

  2016、2017年,当大众欣然见到自己的利润率在减支规划推动下颇有成效时,丰田却在销售额/营收领域十年来首次登顶。以营收定座次的《财富五百强》,在2017和2018榜单中,遂将丰田列在大众之上。很快,大众在2019年榜单中又以拉锯战的方式重归汽车类榜首,只是昔日的牢固地位已然不再。

  更为尴尬的是,号称“销量不那么重要”的丰田,又绘制了一幅“我还没用力,你就倒下了”的画面:今年1-9月,丰田全球销量(含大发和日野)同比增长2.2%至805.6万辆,力压大众集团的800.5万辆,剑指久违了的年度世界冠军。

  比起汽车媒体喜欢排列的销量名次,车企们至少在姿态上越来越重视投资人更青睐的股价与市值。按照雅虎最新证券统计,丰田当前市值为1,977亿美元,而大众则为867亿欧元(约合968亿美元)。

  尽管股价可以注水,尽管当年和保时捷相互吞并时大众一度市值高达六千亿美元,但在市场趋于正常稳定化的背景下,不足丰田一半的市值,以及难分轩轾的销量,足以让大众感到“天下第一”的桂冠如芒在背、如鲠在喉。

  潜龙正腾渊,亢龙已有悔。沃尔夫斯堡决定,以2,000亿欧元作为努力目标。这个数字,才能真正匹配最强汽车帝国的雄心。440亿欧元的转型计划,不过是“七点规划”的冰山一角,无论投资者们是否相信,大众都决心借此成为电气化时代的领导者。

  在教父皮耶希与世长辞的这一年,大众这艘百年巨轮,终于决定切换到崭新的航向,与昔日野蛮扩张的旧时代毅然作别:沿着沃尔夫斯堡世世代代的道,却手拈面向未来的法与术。

  在近日的一封内部邮件中,大众高层对经理们提出了一个要求:支持公司达成估值2,000亿欧元(折合2,210亿美元)的目标,为接下来合作伙伴关系的强化增加谈判的筹码。大众已经将高管薪酬与股价表现更紧密地联系在一起,逐步在管理层推行这一全新的制度。

  围绕“市值增多一倍以上”的远大目标,就在战略车型ID.3即将投产的前夕,大众推出了聚焦关键领域的 “七点规划”(Seven-Point Plan)。“集团内部有很大潜力,未来可以更好地利用内部的协同效应。”在第八代高尔夫的新闻发布会上大众汽车首席执行官赫伯特迪斯(Herbert Diess)如是评论,但他拒绝围绕“七点规划”的具体战略给出细节。

  就像古龙所写的“七种武器”,大众“七点规划”势必是全方位囊括各种类型的“战斗力”,目前我们能够得知的内容就包括:聚焦大众、奥迪和保时捷等核心品牌;推动在中国市场的增长;强化软件运营(转型为软件驱动增长企业)等等。总体情况如下:

  说穿了,正常情况下,股价市值和利润、市盈率都密切相关,除非突然革新业务模式,让投资者看到“成长性突飞猛进”。那么,自然大众的重点便是开源节流,仅仅以到2023年的目标为例,就计划实现年度开支节省59亿欧元,进而将运营利润率提高至6%。

  节约成本,往往和增加利润,来自同一个对象。比如说,新技术投入是最大的成本来源之一,但在技术驱动下,产品力提升又可能提升盈利能力。

  新技术开发成本巨大无匹,在传统燃油时代,MLB、MQB等平台虽为大众节约了20%的生产制造成本,但光是MQB就让这家巨头耗费500亿欧元(折合560亿美元)的研发投入。

  而在当下,电气化和自动驾驶是技术层面最重要的两个演进方向,同时也都是 “烧钱巨坑”。和传统燃油时代类似,如果要触及核心领域而非蜻蜓点水象征性做几个无关痛痒的联合项目,则涉及总金额将以十亿美元作为基础单位,甚至达到数百上千亿美元。因此,在MEB等电气化平台产生利润之前,大众更需要考虑的是尽可能节约相关开支。

  在小道传闻中,最能让吃瓜群众喜闻乐见的,恐怕当属“剥离抛售非核心资产”,这意味着有一些品牌可能将被部分乃至整体抛售。

  10月中旬,不安分的彭博社丢出一枚炸弹:大众考虑甩卖兰博基尼品牌,或者安排其上市。顿时业界哗然,开始论述沃尔夫斯堡会如何效仿FCA操作法拉利IPO。尽管很快大众官方发言人澄清称:“从来没有说过出售兰博基尼或安排上市的想法。”然而如果仔细翻阅过去三年以来的小道消息,不难发现一些端倪。

  实际上,彭博社算是又炒了一次冷饭。早在几年前马提亚斯穆伦执掌大众的时候,就考虑过抛售一部分非核心资产。而今年5月已经有外媒披露,大众有过脱手想法的品牌不止兰博基尼,还有宾利、布加迪、杜卡迪等一长串名单。

  尤为值得注意的是宾利品牌,小道消息中接盘的候选,不意外又是被世界人民公认“老有钱的中国人”,甭管是确有信源还是添油加醋,总能看到类似吉利这样的名字在传闻里闪现。

  已故的前FCA掌门人马尔乔内有一记妙招必然令大众羡慕:安排法拉利独立IPO上市。这不仅为FCA筹措到10亿美元以上资金,并且令法拉利价值在证券市场充分得以施展,迄今市值已经达到300亿美元级别,甚至高于FCA自身——毕竟考虑到一些负面资产,会拉低整体估值。

  原本在品牌影响力和市场份额上,兰博基尼仍比法拉利逊色一筹,但是仰仗SUV车型Urus,2018年兰博基尼品牌全球销量从上年的3,897辆一跃至6,333辆,62.5%的增幅让这家拖拉机制造出身的品牌,史无前例地接近了法拉利9千至1万辆销量规模。产品阵容宽泛,覆盖跑车到SUV,增速势头良好,于是BI公司分析师 Michael Dean和Gillian Davis判定兰博基尼成长性可观,利润率有可能达到惊人的30%,因而未来市值有可能达到110亿美元。

  若是觉得大众的考量仅限于兰博基尼,动因也只是获得一部分资金,那未免太低估沃尔夫斯堡的雄心和境界了。

  按照媒体在大众高层内部的信源说法,大众汽车集团12个整车品牌中(大众乘用车、奥迪、保时捷、斯柯达西雅特、大众商用车、宾利、杜卡迪、兰博基尼、布加迪、曼恩、斯堪尼亚),长期角度能够保持现状的仅有大众、奥迪和保时捷三大主力品牌;其他品牌中,部分或者全部都将以并购、改造或甩卖的方式遭遇重大转变,时间节点是2030年。而在宾利的买家候选中,有说法称金主将来自中国。之后又被媒体(主要是中国媒体)渲染为“吉利买宾利”。

  但如果你仔细琢磨大众的想法,那么显而易见释放价值≠卖卖卖,所需要的是一套全面的组合措施,从重新配置各个品牌的定位与角色,到借助金融杠杆实现更为显著的灵活性……多种手段不一而足。

  就在大众辟谣兰博基尼相关新闻的第二周,大众打算将斯柯达定位向下调整的消息又见诸报端,据悉,大众将赋予斯柯达与达契亚等中低端品牌竞争的新使命,而一向在西班牙等市场较为活跃的西雅特,则会被大众推向高端。

  斯柯达首席执行官梅博纳(Bernhard Maier)曾表态,大众方面一直希望能减少斯柯达与姐妹品牌西雅特的竞争,“如果一家汽车制造商旗下有三、四个相似的品牌为同一目标群体而战,那么最终的结果,所有品牌都会遭遇内耗的负面反馈。”

  大众集团首席战略官乔斯特(Michael Jost)也发表过类似言论,他认为集团未来应该更清晰地梳理和管理旗下的多个品牌,西雅特可以代表更为感性的汽车,斯柯达则可以更聚焦服务东欧市场,或是那些寻求实用功能的客户。

  斯柯达一直是集团的重要利润来源,利润率高于大众品牌,部分年份甚至超过豪华阵营的奥迪和宝马。这是由于斯柯达使用了大众的模块化平台,部分成本已经转移到大众、奥迪身上,而其生产中心捷克的劳动力成本远低于德国。诚然,品牌定位的下移虽然会在短期内挤压部分运作空间,但后续如果能带来更大的市场份额,那对于集团来说,未必是一件坏事。

  四年前曝光的“排放门”柴油尾气作弊事件,让大众方面付出了335亿美元的代价,在市值上也受到波及。无论是 “新四化” 时代的追赶,还是提振对投资者的信心,这一轮的电气化转型对于大众来说,都是一个巨大的赌注。

  赌注之一,是此次行动声势之浩大,已超出以往任何一个关键项目。纯电动领域被大众注入了接近500亿美元的巨资,以ID.3为原点,他们的电气化商业逻辑最终将覆盖整个集团旗下的70余款车型。

  赌注之二,是因为和部分制造商摇摆不定的路线不同,大众的掌门人迪斯选择了一条聚焦纯电动的市场策略。

  路线之争,本是电气化转型途中的难解命题,就如一枚硬币的两面。求全,HEV、PHEV、EV和FCV面面俱到,意味着更高的试错和前期投入成本;但有侧重地集中突破,就拿大众来说,也意味着短期内或将在美国等市场较为被动。

  就连主导新车生产的茨维考工厂,都被赋予了集团历史上独一无二的使命。它不仅成为大众成立至今最大胆的战略投资之一,前后陆续被押注了330亿美元,更是全世界上第一家从内燃机到电动汽车无缝转换的大型汽车生产基地。

  这是大众另一个野心的起点,这家制造商希望能开发出世界上最大的纯电动产品矩阵,以此证明自己在内燃机时代结束后,依旧能在汽车制造领域一如既往地强势生存。

  为了转型,大约9000吨的钢结构要被移动,只有三分之一的现有机器能支持重复使用,从技术架构到组装方式,再到使用的材料,所有的上层设计和底层逻辑都与过去有着根本性的不同。如此脱胎换骨的过程,无异于一次惊心动魄的开胸手术。

  按照大众方面的计划,他们将在2021年完全停止茨维考工厂传统汽车的生产,届时的年产量会达到33万辆,略低于特斯拉今年的全球目标交付量。而在ID.3下线亿美元到另外三款纯电动新车,其中两款用于奥迪品牌,另一款则为西雅特打造。

  而到2022年底,以茨维考工厂为蓝本,大众还将在欧洲、亚洲和美国改造或增建另外七家工厂,其中两家位于中国,总产出60万辆。

  现阶段,为电动化转型而生的MEB已被业内视为成本效率最高的平台之一,亦决定着大众减支计划的成败,而MEB配合高端电动车平台PPE,将是远期大众汽车集团旗下所有车型的基础。面临着比燃油时代更为巨大的研发开支压力,大众也渐渐感到抱团以平摊成本的势在必行。

  为了抢占电气化转型和内在成本控制的制高点,大众先是在今年上半年向福特贡献出了自家的MEB,后续又在最近公开了有意共享PPE的消息,根据彭博社等媒体透露,已有阿斯顿马丁、迈凯伦玛莎拉蒂等品牌对PPE平台的电气化共享表示了合作兴趣。

  而在10月初,德媒又爆出大众或将推出独立于MEB和PPE的另一个电气化平台,支持燃料电池汽车的研发和生产的MPE。由此看来,作为最擅长平台化生产的制造商之一,这家德国巨头在技术研发和平台共享的相关触角,未来极有可能会延伸至非纯电的领域。

  大众对这款车寄予厚望,旨在对抗特斯拉Model 3的市场威胁。不仅承诺将在其身上投资近500亿美元,掌门人迪斯更是希望,一款车能激活一个市场,能通过它的热销,把纯电动车从当下的利基市场转变为下一个主流市场。

  而在全球经济出现衰退迹象之际,特别是在汽车销量已明显放缓的当下,选择在这一特殊时机进行大规模的电动化突围,势必要面对诸多不确定因素。值得一提的是,中美贸易争端和英国脱欧的阴霾现如今也依旧存在。

  集团规模庞大,体制结构臃肿,即使是在电气化这样关乎未来生死的重要决策,也必须不断地考虑到控制家族、工会以及德国下萨克森州的层层利益。就在今年4月,奥迪纯电动车型e-tron正式上市,其实比原计划晚了整整六个月,而新车又因电池起火的风险而被召回。

  就在刚过去的东京车展,丰田的纯电动野心刚刚浮出水面,诸多年前的概念车和构想,如今也已进入或者接近量产的阶段。这个身披着激进战袍的 “东方人” ,依旧在求稳精神内核的驱动下,步入了前所未有的野心时代。

  “人在疯狂时,锁没有被毁坏,它仅仅是被更换了;旧钥匙不再能打开这把锁,但它可以被一把结构完全不同的钥匙打开。”

  从帝国迷梦的疯狂扩张中醒来,大众帝国突然发现,他们那把在传统燃油时代屡试不爽的旧钥匙,已经锈迹斑斑,不再灵验。站在新的的拐点,需要一把结构完全不同的新钥匙,来解开关乎未来生存的下一道大门。

  阳光能否照进来,全靠手握新钥匙的那个人。通向未来的大门,同时也是擂台。站在大门前,那个东瀛对手已经在激进的外衣之下继续祭起传统的精益利器。曾经将西方哲学中“无所不用其极、做到极致”发挥淋漓的大众,在的东方力量面前,究竟应该彻底革新自我?还是也炮制丰田的镜像来个“西体东用”?

  大众的市值之战,俨然已成东西方交锋下个阶段的新战场。而被命运浪潮和时代节奏裹挟的,又岂止大众和丰田?又岂止一个汽车产业?