凤阳要闻

200亿曝光量的“头条”奇迹:春节档是怎么在今

发布时间:2019-02-20 11:16阅读次数:

  以上这段雷佳音与沈腾的扎心对话,伴随着情人节的虐狗氛围火了起来,其实这是《疯狂的外星人》在今日头条上发布的一段小视频。2019年春节档已经过去,而围绕电影营销的讨论仍在继续:《流浪地球》造句大赛,王宝强给周星驰加鸡腿,黄渤沈腾“盘”徐峥,《飞驰人生》主题曲《一半人生》成为年度走心音乐......

  而对行业从业者而言,不难注意到越来越多的热门营销事件和案例,是在今日头条上发酵起来的。据了解,今年春节档8部影片,有7部与今日头条进行了深度内容合作。截至2月13日,春节档影片在今日头条的曝光量超过200亿,线万。可以说,今日头条已经成为了电影营销最具创新力、最为重要的宣发平台之一。

  从过去人们理解的资讯分发平台,到如今结合六大内容体裁、打通流量到购票率转化的一站式宣发平台,今日头条是怎么玩转娱乐营销的?

  “电影《流浪地球》展现了小说中没有的内涵和深度,把东方文化中对家乡、土地的依恋和感情在太空尺度中表现出来。我一直认为,真正成功的科幻片,应该把最空灵最疯狂的想象表现的像历史片一般真实,这部电影做到了,它的厚重感、沧桑感、历史感都十分到位。”

  大年初三,著名科幻作家刘慈欣、导演郭帆、主创吴京、屈楚萧、李光洁等在今日头条的微访谈与网友们进行了互动。也正是在那一天,《流浪地球》首次逆袭跻身单日票房第一。

  官方账号和电影主创入驻头条并进行微访谈,是今日头条娱乐营销的基础合作之一。这个春节档,今日头条与《流浪地球》《飞驰人生》《新喜剧之王》《小猪佩奇过大年》都进行了主创全阵容的微访谈,单部影片的阅读量均突破1000万,其中《流浪地球》的微访谈整体阅读量突破了2600万。

  据今日头条娱乐营销负责人介绍,头条在春节档之前就统计了8部影片的站内热度,其中《流浪地球》的热度指数超过315万,与前两名《疯狂的外星人》(365万)和《新喜剧之王》(317万)非常接近。

  “当时可能还是有很多人不看好《流浪地球》,但我们已经把它看作是春节档票房冠军的有力人选了。”根据数据显示,刘慈欣、吴京、吴孟达在粉丝兴趣关键词中排名非常高。令头条营销团队比较意外的是,热度最高的不是吴京,而是刘慈欣。这一定程度得益于有大量科幻迷用户聚集于今日头条的科幻频道,他们是电影宣发期间的首批“自来水”观众。

  这让今日头条在为《流浪地球》做娱乐营销时,一个重点是主打硬科幻、热血、爱国等元素,这与头条海量的男性用户契合度高,做内容发酵时更易传播。“我们会跟片方建议说,硬科幻这个点要打准,比如文案物料上多体现这些关键词,有助于内容分发。”

  而今日头条内容跨圈层营销的特点,让电影宣发由垂直领域向大众圈层覆盖。根据今日头条的数据显示,《流浪地球》在平台的内容分布,科学类仅次于娱乐达到15%,社会、动漫、财经和文化分别占到7%,6%,4%,4%,很多原本非电影向的用户,由于受到跨圈层内容的吸引也成为了电影潜在受众。

  针对女性用户和家庭用户,另一个宣传重点是守护家园的情感内核。电影上映前,今日头条发起了“中国式亲情”的话题活动,邀请李光洁、吴孟达等超过10位主创,一起围绕这个话题聊聊自己的家庭。

  活动一发布便迅速引起今日头条大量情感类KOL与用户响应,大家纷纷在话题下写下了自己的暖心故事。截至目前,“中国式亲情”话题在今日头条的阅读量已经超过5899万,互动效果之热烈让片方都没有预想到。

  口碑发酵如今成为优质电影的营销利器,此次今日头条针对《疯狂的外星人》《流浪地球》《飞驰人生》《新喜剧之王》等热门影片进行征文,由各自的片方提供5万元奖金。截止到目前,已经有超过3200多位来自电影、科技、情感等领域的头条号作者参与,整体曝光量超过3亿,文章的阅读量超过2600万,其中《流浪地球》的总阅读量超过1300多万。

  “征文在宣传前期可以给电影增加热度和讨论度,在上映之后,它有一个口碑的引导作用,”负责人解释道。不仅众多网友自发为《流浪地球》打call,徐峥、郝景芳、潘石屹等大V也在今日头条发声支持中国科幻电影启航。从PGC和UGC两个方向助力电影宣发,让《流浪地球》不仅获得了今日头条用户的青睐,也成为春节档当之无愧的大赢家。

  “过去不少人对于头条的认知,或许还停留在它只是一个资讯分发平台。但今年的春节档,我们感觉到了片方很希望与我们建立深度合作。”

  为什么越来越多片方开始重视在今日头条上做宣传?首先多种形式的内容载体、线上线下多渠道打通的一站式宣发,是头条做娱乐营销的一大优势。目前,头条已经盘活短图文、文章、小视频、短视频、问答、直播等六种形式的内容体裁,可以为片方量身打造多元化、且符合头条用户口味的营销方案。

  比如临近春节,作为今日头条“春节提问官”的成龙就在头条发布问答,“60年我陆续拍摄了250部电影,你最喜欢哪部?”这其实就是《神探蒲松龄》与今日头条在问答上的合作,包括乔杉、阮径天、苑琼丹、林柏宏、林鹏等主创在内,有接近6000位网友在线个小时内登上问答榜第一。

  30秒内小视频的互动形式也很流行。春节期间《新喜剧之王》导演周星驰在今日头条和抖音开通“周星驰导演作品”独家官方账号,并发布了“我养你啊”的小视频。这段《喜剧之王》台词重现其实是电影与今日头条“我养你啊”经典贴纸的合作,也是周星驰首次开设社交媒体账号。《疯狂的外星人》官方账号则在今日头条发布了数十条小视频,沈腾与雷佳音讨论情人节,黄渤嗑瓜子,宁浩拜年等花絮均获得了单条视频上百万的播放量。

  根据不同内容和题材,头条会匹配个性化的合作方式。无论是线上的头条热搜、官方账号矩阵支持,还是举办线下观影团进行口碑发酵,近期开通的头条小程序更是接通了猫眼、淘票票等票务平台,直接将流量转化为票房,实现从宣发到购买行为一站式的服务体系。

  “春节档开始前我们会把全平台关于几部电影的数据先跑出来,总结一些特征给到片方去做参考。”负责人介绍,比如《飞驰人生》推出推广曲《一半人生》,今日头条基于对平台用户兴趣的了解,策划提取出#韩寒、阿信把我唱哭了#作为关键词,很快就上了头条热搜。

  头条和抖音上关于“盘他”这个词的热度特别高,“我们当时建议《疯狂的外星人》片方可以设置一个环节,让大家一起来盘徐峥,最后这个也用在了发布会里面,现在大家可以看到好多的花絮图和内容,都是基于这个环节来发酵的。”

  过去人们把今日头条理解为内容分发平台,其实经过几年的发展,如今已经有大量优质内容创作者聚集在今日头条平台,通过头条的分发机制很容易诞生内容爆款。“当一部电影在今日头条做宣传时,我们会有不同频道的kol,把这部电影的内容进行拆解和内容再创作,以覆盖更多领域的用户。”

  据介绍,一部《流浪地球》就有超过有600多个PGC作者为电影撰写专业文章,如果是传统的新媒体营销,花费势必会在百万量级。而在头条进行征文大赛,只需要片方提供5万元奖金,相比之下性价比很高。

  在针对春节档进行的征文活动中,《流浪地球》阅读量10万+的文章有25篇,其中5篇阅读量达到百万以上;《疯狂的外星人》文章阅读量最高的一篇达到227万,《神探蒲松龄》阅读量10万+的文章达到35篇。

  今日头条用户跨圈层、跨地域、粘性强的特点,也是片方看重的要素。一方面,拥有上亿用户的今日头条,用户覆盖一到五线城市地区,年龄跨度、知识结构分布都十分广泛,而且使用时长可观,因此是电影营销做下沉市场的重要阵地,可以实现跨圈层、跨领域的大范围传播。

  另一方面,头条内容基于不同频道进行分类,通过头条的智能分发可以做到更为精准和垂直的营销。比如《战狼2》相关话题在军事频道的阅读量很大,《我不是药神》在健康领域的资讯分布占比高达16%,《流浪地球》话题覆盖科幻、科技、电影、娱乐等频道,《小猪佩奇过大年》在娱乐、少儿和社会频道的内容更多。

  今日头条根据不同领域用户的兴趣为电影定制内容传播,从而让电影营销话题可以快速准确地触达用户。

  之所以在春节档营销中取得不错的成绩,得益于今日头条在此前一年的积累,《唐人街探案2》《一出好戏》《无双》《我不是药神》等爆款影片背后,均有片方与今日头条的深度合作。

  去年11月份,今日头条公布“闪耀计划”,用200亿流量补贴优质宣发内容以及优质明星内容,今日头条联动抖音、西瓜视频等字节跳动系产品,从流量扶持、深度运营、娱乐热点发酵、完善娱乐生态等方向服务于优质内容项目。

  12月则发布了今日头条娱乐,从头条的角度为业界提供更多精准的数据参考。基于今日头条体系的独家数据扫描,不仅能够了解平台用户对内容的偏好,也可以对娱乐营销提供前瞻性的策略指导,因而被越来越多影视公司看重。

  值得注意的是,娱乐营销由传统硬广升级至形式灵活多样、精准触达用户的新媒体阶段,众多互联网宣发平台都在抢夺市场份额这块大蛋糕,而今日头条却并非追求快速的商业回报。据负责人介绍,今日头条与片方和营销方的合作多数基于内容置换,做娱乐营销的战略核心是为了在用户与客户间找到最优解:为平台用户提供更为丰富的娱乐内容,为片方和品牌客户提供更为定制化的精准营销方案。

  如今与越来越多的片方建立了深度合作,为了确保服务质量,今日头条团队更倾向于与头部优质项目进行合作。“另外我们也会考虑片方以及主创人员的配合度。”负责人表示,“像比如说《流浪地球》这次就非常配合,十几位主创在头条上互动非常活跃。”

  未来,今日头条将继续发力娱乐板块,加大与片方和营销方的密切合作,将更多今日头条平台的兴趣用户转化为助力票房的观众,成为真正的一站式宣发平台,打造优质内容与用户有效连通的娱乐大生态。

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